Votre plaquette publicitaire est l'outil de base pour vendre vos produits, vos services, et pour exprimer les avantages concurrentiels de votre entreprise - A l'extérieur, elle porte la bonne parole à vos clients, vos prospects, vos prescripteurs, vos partenaires. - En interne, elle suscite chez vos collaborateurs un discours commun sur vos valeurs et vos objectifs. - Polyvalente, elle est utilisable pour vos mailings, rendez-vous commerciaux, foires et salons... Attention : trop d'informations risquent de diluer le message... et de faire manquer le but - Gare aussi à l'amateurisme qui tue l'image que la plaquette était censée valoriser... - Mode d'emploi pour réussir votre brochure de A à Z.

__Précisez les finalités de votre document. Posez-vous les questions suivantes : à qui est destinée ma plaquette ? Pour quel usage ? Comment arrivera-t-elle dans les mains du lecteur ? Puis formalisez les réponses sur un document concis, d'une page. C'est le « brief communication ». Voici ses principaux points.__

Le "brief - communication"

Quel message pour quelle cible ?

Définissez avec précision le but de la plaquette. Vendre, bien sûr, mais encore ? Par exemple, est-elle destinée à être commentée par un commercial ou bien à être expédiée par courrier pour inciter son destinataire à prendre rendez-vous ? Dans le second cas, le texte doit en dire le moins possible sur le produit pour s'attacher à susciter l'intérêt que représente le rendez-vous (démonstration, test, calcul d'un devis, audit gratuit...). L'argumentation va inciter le lecteur à téléphoner ou à renvoyer sa réponse. C'est ainsi que pour bien élaborer votre brief, vous devez également tenir compte du très court terme, qui s'exprime lui aussi sous forme d'objectifs.

La description de la ligne de produits/services. Formaliser une très courte explication sur le produit ou le service concerné favorise la remise à plat des idées majeures le caractérisant et permet à vos prestataires de mieux comprendre votre offre. Ajoutez une photo s'il s'agit d'un produit.

La cible. Quel est le profil moyen des lecteurs de la brochure ? Combien sont-ils (en valeur absolue ou en pourcentage) ? Connaissent-ils déjà bien votre entreprise, ou la découvriront-ils à cette occasion ?

Les arguments. Déterminez les avantages concurrentiels que vous souhaitez mettre en avant. Raisonnez en termes de différenciation : pourquoi vos clients doivent-ils acheter vos produits ou services plutôt que ceux de vos concurrents ? Indiquez clairement dans quel ordre doivent apparaître les arguments.

Exemple d'un cahier des charges pour la réalisation d'une plaquette sur des machines à relier

Ligne de produits concernée : Relieuses de documents à colle thermique (thermorelieuses)

­Description du produit : Permet de relier de 200 à 400 feuilles, sans effort et en moins d'une minute. On insère les feuilles dans une chemise à dos préencollé. La chaleur de la machine ramollit la colle, pour relier les documents après refroidissement. Nombreux avantages concurrentiels sur les autres techniques.

­Cible : 7 000 entreprises. PME, toutes activités (62 % de notre clientèle).

- Le dirigeant pour les entreprises de moins de 10 salariés (l'assistante pour celles de plus de 10 salariés).

- Professions libérales, artisans (31 % de la clientèle), et indépendants.

- Le directeur des achats dans les grandes entreprises (7 % de la clientèle).

­Objectifs

- A l'issue de la lecture du document, déclencher une demande de démonstration.

- A moyen terme, augmenter nos ventes de 15 % sur cette ligne de produits et ses consommables (chemises précollées).

­Contexte de diffusion du document

- Courrier.

- Salons professionnels.

­Arguments

- Technique de reliure

1- Rapidité de mise en oeuvre

2- Pas de perforation

3- Présentation soignée

4- Mise à jour possible

5- Simplicité d'utilisation

- Spécificité de la machine

1- Jusqu'à 400 feuilles

2- Sécurité : arrêt complet si la relieuse n'est pas utilisée depuis quinze minutes.

- Autres éléments de l'offre

1- Consommables : nombreux choix de reliures d'aspect et de qualité différents

2- Matériel garanti un an.

­Planning

- 1re maquette : cinq jours après la première réunion.

- 2e maquette : trois jours après corrections.

Maquette finalisée : un jour après dernières corrections. Impression : sept jours après accord sur la maquette finalisée (bon à graver).

­Budget : 13 000 euros hors taxes, création, frais techniques et impression compris.

__Réalisez ou faites réaliser votre plaquette Comment concilier coût et qualité ? La réalisation d'une plaquette, qui véhicule l'image de votre société, ne souffrir d'aucun amateurisme. Voici les différentes solutions qui s'offrent à vous.__

Ce choix est une question d'économie et de compétences. Vous gagnez d'un côté ce que vous perdez de l'autre, c'est inéluctable. Car il y a fort à parier que votre entreprise ne dispose pas en interne de vraies compétences graphiques et techniques pour réaliser une plaquette à l'allure profesionnelle. Nous verrons néanmoins que l'emploi d'une agence n'est pas une garantie systématique de réussite.

­Attention à l'amateurisme

Le moindre manque visible de professionnalisme dévalorise votre communication. Cela n'implique pas que la plaquette soit luxueuse. Mieux vaut une brochure en noir et blanc ou en bichromie (deux couleurs) répondant à ces critères de qualité, qu'un document haut en couleur, imprimé sur un beau papier, mais « bidouillé » en interne.

Même remarque pour les photos : si vous intégrez le « trombinoscope » de votre équipe, ne vous en remettez pas à l'un de vos collaborateurs « passionné de photo ». Il ne dispose ni du matériel ni du savoir-faire nécessaires. Sans un éclairage adéquat, les nez rougissent, les fronts luisent, les pores s'agrandissent. Une horreur ! Vous ne pouvez faire l'économie d'un photographe lorsqu'il s'agit de produits ou de personnes spécifiques à montrer. Dans les autres cas, pensez aux banques d'images, comme Pix, Stock Food, Zefa Visual Media ou Comstock (tous accessibles via internet). Le prestataire effectue une sélection d'images parmi plusieurs centaines de milliers, selon vos critères. Vous payez la photo en fonction de sa taille, de sa position dans le document et de la diffusion de celui-ci. Ainsi, pour une photo à la une d'une plaquette tirée à 7 000 exemplaires, il en coûtera de 200 à 300 euros, selon les prestataires.

Il existe aussi des CD-Rom libres de droits, disponibles sur internet et chez des revendeurs comme Surcouf.

­Comment travailler avec un freelance

Les agences de publicité font travailler des indépendants, sélectionnés en fonction des besoins de leurs clients : style graphique, connaissance du secteur et de la cible visée, maîtrise de certaines techniques et logiciels, etc. Vous aussi, envisagez cette possibilité qui vous apportera ponctuellement le savoir-faire d'un spécialiste. Commencez par trouver ses coordonnées grâce au web - tous sont des internautes chevronnés - en tapant les mots clés freelance, graphiste ou maquettiste sur votre moteur de recherche préféré. Vous pouvez aussi vous adresser à www.freelance-europe.com qui fédère des indépendants. Vérifiez ensuite leurs compétences en consultant leur « book », qui réunit leurs réalisations, soit via internet, soit lors d'un rendez-vous. Réclamez ensuite un devis au spécialiste qui l'établira selon le nombre de pages à créer.

Comptez de 450 à 650 euros hors taxes pour la mise en page d'une plaquette de seize pages, à condition que vous lui transmettiez le fichier des textes déjà saisis. Soit moitié prix par rapport à une agence de publicité...

__Soyez convaincant ! La plaquette doit inspirer confiance et susciter l'intérêt du lecteur. Utilisez un ton direct, des temps simples et évitez toute formule négative.__

Le meilleur moyen d'exciter la curiosité du lecteur de votre brochure et de soutenir son attention tout au long du texte est de commencer par lui parler de sa personne. La plupart des plaquettes se contentent de présenter un produit ou une offre sans montrer qu'elles correspondent à un besoin potentiel du lecteur. En vente, chacun sait que la première qualité d'un commercial est sa capacité d'écoute face à son interlocuteur. Afin de cerner ses attentes et ainsi de lui faire une proposition circonstanciée et personnalisée.

­Le plan de votre argumentation

Une bonne argumentation débute par une description de la problématique du lecteur. Elle accroche son attention en lui prouvant que son besoin est connu, ce qui sous-entend qu'un moyen de le satisfaire va lui être proposé. Une solution lui est ensuite annoncée, mettant en scène le produit ou, mieux, le prospect en situation d'être grâce au produit en question satisfait parson utilisation. Enfin, une dernière partie explique clairement au lecteur ce qu'il doit faire pour obtenir le produit.

En préambule à votre offre, commencez par une information concernant le positionnement général - la philosophie ! - de l'entreprise face à ses concurrents. Mettez en valeur les principales caractéristiques qui vous distinguent : qualité, prix, services, délais, etc. C'est au dirigeant qu'il convient de signer cet éditorial.

Les titres

Leur rôle est d'interpeller le prospect, afin de lui « vendre » la lecture des textes qu'ils chapeautent. Pour cela, ils ne doivent pas se suffire à eux-mêmes, mais laisser quelque chose en suspens. De ce fait, un titre se présente fréquemment sous la forme d'une question posée au lecteur, ou bien d'une phrase se terminant par des points de suspension. Et il doit être discriminant pour attirer de façon sélective l'attention. « Résolvez tous vos problèmes ! » aurait pu être écrit aussi bien par un cabinet d'avocats que par un installateur téléphonique. Ce dernier ferait mouche avec « Comment répondre présent à tous vos appels téléphoniques ? » Cette version faisant référence aux effets positifs de la solution.

­Les mots à éviter

A chaque étape, l'argumentation et sa présentation luttent contre l'inertie et la passivité inhérentes à tout lecteur. Cela explique pourquoi un ton direct, voire directif, est à utiliser. L'impératif et le présent de l'indicatif sont de mise. Bannissez le conditionnel et, chaque fois que possible, le futur. A une phrase commençant par « Si vous venez dans notre magasin, vous pourrez tester... », préférez « Venez dans votre magasin pour tester... ».

Les expressions à connotations négatives qui truffent le français parlé constituent les écueils classiques du néophyte : dans « essai sans risque », « renvoyez sans attendre », « pas cher », se trouvent les pires mots qui soient. La négation ne suffit pas à contrecarrer ce qu'évoquent les mots les plus signifiants de la phrase. Et que dire du sempiternel « N'attendez plus ! » ? La solution consiste à élaguer ou à inverser : « N'hésitez plus, venez sans attendre dans notre magasin... » fait place à « Rendez-vous dès maintenant dans votre magasin... ». De plus, le vocabulaire est suffisamment riche pour convertir « pas cher » en « économique » et « pas fragile » par « solide », etc. Enfin, les descriptions trop techniques lassent vite le lecteur.

­Les mots à utiliser

« Tester, bénéficier, rapidité, sécurité, progrès, qualité, économique, performant, nécessaire, profiter, information, conseil, résistant, efficace, nouveau, esthétique, proposer, promotion » en sont des exemples. Leurs points communs ? Ils possèdent chacun trois qualités : être factuels, positifs et crédibles. Car les jugements de valeur, l'hyperbole, les superlatifs et les phrases emphatiques sont à proscrire, à moins de vendre des régimes amincissants. Ils doivent aussi décrire sans détour les caractéristiques de vos produits en termes d'utilisation, de fonctionnalités, de qualité, de garantie, de service après-vente. Autant que possible, ils valorisent le lecteur : « Vous qui êtes un spécialiste, vous savez bien que..."

Les enrichissements de texte

Gras, souligné et italique sont d'excellents auxiliaires de conviction : ils permettent d'insister sur des phrases ou des mots importants de l'argumentation. Gras et souligné sont destinés aux mises en exergue ponctuelles, le temps d'un mot ou d'une courte locution. A chacun d'eux est dévolu à un champ sémantique spécifique. Par exemple, le gras concernera uniquement les fonctionnalités fondamentales du produit présenté, alors que le souligné insistera sur les actions que le prospect doit entreprendre pour répondre.

L'italique, quant à lui, est idéal pour symboliser un changement de ton :

exemples :

- « Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confrères, que ...

- Justement. Une étude vient de prouver le contraire.

- En effet, l'Institute for International Investment a publié les chiffres de ... »

Toutes proportions gardées, l'avant-dernière phrase est assénée comme un coup de poing sur la table. L'italique ajoute une intensité dramatique qui aurait été moins perceptible sans elle.

L'italique intervient également pour enrichir toute une phrase, voire un paragraphe, que ni le souligné ni le gras ne sauraient mettre en valeur de façon esthétique. Sans oublier que le gras prend beaucoup de place...

__Le style et le ton du texte Créez une relation personnalisée et privilégiée entre vous et votre lecteur. Et impliquez-le. A ce titre, « vous », « votre », « vos » sont de mise. Les phrases sont courtes et rythmées, leur style se rapproche du langage parlé sans jamais l'atteindre. Et chaque argument est un fait, crédible et constructif, pas un jugement de valeur.__

Ne dites pas... Dites plutôt...

Non : Notre produit est sans danger pour l'utilisateur... Vous utilisez votre produit en toute sécurité Oui : Pourquoi dans ce contexte ne pas utiliser cette nouvelle technologie ?

Non : Dans votre contexte spécifique, utilisez cette nouvelle technologie ! Oui : Nos arguments ne peuvent que vous convaincre. Ce produit vous offre cinq atouts de qualité.

Non : Ce produit est absolument extraordinaire, vous ne pouvez pas ne pas l'essayer. Oui : Ce produit parle de lui-même. Testez-le !

Non : Témoignage de M. B. : " Cette machine est ultrarapide : elle m'a permis de battre tous les records de production !" Oui : Michel Besnard, directeur de la production de Batipierre (Jura) : "La rapidité de cette machine m'a permis d'accroître de 12 % notre productivité."

Non : Si vous êtes retraité, cette gamme ne peut que vous intéresser. Vous êtes retraité ? Oui : Cette gamme vous concerne directement...

Non : Comment ne plus rater un appel téléphonique ? Oui : Comment répondre présent à tous vos appels téléphoniques ?

Non : La recrudescence des cambriolages en France incite de plus en plus de personnes à se faire installer une alarme. Pourquoi pas vous ? Oui : Un cambriolage a lieu toutes les sept minutes en France. Et vous ? Vos biens et vos proches sont-ils protégés par une alarme fiable ?

Non : Nos faïences sont particulièrement peu fragiles : votre plaisir dure des années, et cela nevous revient finalement pas cher Oui : La solidité de vos faïences garantit votre plaisir - et votre investissement ! -pendant de longues années...

Non : Tous ces produits vous attendent dans les magasins de nos revendeurs. Demandez conseil ! Oui : Retrouvez tous ces produits chez votre revendeur le plus proche.

__Sachez rassurer vos lecteurs Les arguments liés à vos produits et services ne suffisent pas. Le lecteur de votre plaquette cherche, plus ou moins consciemment, à vérifier la véracité de vos allégations. C'est là qu'entrent en scène les éléments de « rassurance ».__

L'histoire de la société

Exposez, dans un encadré d'environ 1 000 signes, les dates, les idées, et les hommes clés qui ont permis le développement de votre société.

Les articles de presse

Lorsqu'un journaliste parle de vous, citez l'article en mentionnant sa source. Astuce : n'indiquez pas la date de parution, mais le numéro du journal, afin de conserver à l'article toute sa fraîcheur.

Les références

Pour ne froisser personne, indiquez vos principaux clients, par ordre alphabétique. Mieux : mentionnez les « références circonstanciées » qui précisent, après le nom d'un client, les produits qu'il a choisis.

Les témoignages.

Qui, mieux que vos clients, peut parler de vous à vos prospects ? Pour que ces témoignages soient crédibles, trouvez des personnes qui acceptent que leur nom soit publié. Et restez le plus factuel possible.

Les « réponses aux questions que l'on nous pose le plus souvent »

Cette rubrique fourre-tout est ingénieuse pour traiter de front et surtout par anticipation les objections importantes qui peuvent naître dans l'esprit de votre lecteur. Vous pouvez aussi en profiter pour aborder les détails pratiques de votre offre (par exemple « Quand faire réaliser la première révision ? »).

__Révélez vos dons artistiques ! La plaquette devra faire rimer créativité avec efficacité. Voici les règles à appliquer pour que le lecteur perçoive en un clin d'oeil votre message__

Le rôle de la mise en page est de mettre en valeur l'argumentation, d'en hiérarchiser la lecture et d'en illustrer les points clés. Avec un résultat esthétique, agréable à regarder. Il faut donc mêler créativité artistique et efficacité visuelle, deux notions jugées antagonistes. C'est toute la difficulté du métier de maquettiste...

Le choix du format

Si la brochure est destinée à être archivée, un format standard, A4 ou A5, sera préféré. Sinon, l'idéal est qu'elle reste visible dans la pile de papiers « à traiter » du prospect, par un format plus grand que la norme. Un petit triptyque - feuille au format A4 pliée en trois - est peu onéreux, mais présente l'inconvénient de disparaître sous d'autres documents.

Les éléments visuels devant « accrocher » le lecteur

­- L'illustration et la photo. Une image vaut mille mots, dit-on à juste titre. Mais, pour une représentation donnée, que faut-il choisir entre une photo et un dessin ? La photographie crédibilise en montrant quelque chose de réel (un produit, une situation avec des figurants, etc.), tandis que l'illustration fait rêver en offrant au prospect un support à son imagination.

Veillez également à la rédaction des légendes. L'oeil est irrésistiblement attiré par l'illustration ou la photo. Autant en profiter pour asséner au lecteur un argument fort sur le produit ou l'offre, par une courte phrase située juste en dessous, avec la certitude qu'il la lira.

­- La couleur. Les couleurs fluorescentes évoquent les promotions, les prix faibles, mais aussi le bas de gamme. Elles sont donc à utiliser avec parcimonie.

L'emplacement des textes

Selon le schéma suivant, qui présente une double page, plus les textes ou images se rapprochent de la lettre A, plus ils sont lus ou vus. Avec un « bonus » pour les textes de la page de droite.

Ainsi, un texte important en bandeau d'un quart de page (donc trois carrés de ce schéma, qui en comporte douze par page) devra plutôt se situer en ABC que, notamment, en DEF ou CDE. De même, dans un catalogue, les photos des produits seront situées à l'extérieur des pages, tandis que leurs descriptifs le seront dans la partie centrale, proche de la reliure. Il faudra néanmoins savoir aussi rompre la monotonie d'une application systématique de ce principe par des mises en pages différentes, en alternance.

Attention à la concurrence entre les titres. Sur deux pages en regard (double page), comportant chacune un titre annonçant le thème qui le suit, montrez bien au lecteur qu'il rate quelque chose s'il ne lit que l'une des deux pages. Pour cela, choisissez un surtitre chapeautant les deux titres principaux, et placez--le si possible à cheval sur les deux pages. Et numérotez les sous-titres. Par exemple, si la page de droite est intitulée « Notre argument service », et la page de gauche, « Notre argument qualité », incitez le lecteur à tout lire grâce à cette mise en page.

Les niveaux successifs de lecture

Feuilletez cet exemplaire de L'Entreprise . Chaque titre d'article est explicité par un chapeau, puis vient le corps du texte. Au sein de ce dernier, des intertitres permettent au lecteur « grappilleur » de vérifier que le texte qu'il a sous les yeux correspond bien à ses espérances. Et il va finir par lire l'ensemble. En d'autres termes, le rôle du titre est de « vendre » la lecture du chapeau, dont le rôle est de « vendre » la lecture des intertitres... qui servent à faire lire le corps du texte !

Cette technique journalistique éprouvée fait merveille pour aider le lecteur à s'y retrouver, à choisir les textes qui le concernent et l'encourager ainsi à lire ce qui répond à ses besoins. Faites de même pour votre plaquette !

__Et maintenant, faites vivre votre plaquette ! La meilleure manière de diffuser votre brochure variera selon les objectifs de votre action de communication. Qu'elle soit adressée par mailing, distribuée lors d'un salon ou remise en face à face, un vrai ciblage est la clé du succès.__

Ça y est, votre plaquette publicitaire est fraîchement sortie d' impression ! Vous pouvez maintenant la diffuser auprès de vos cibles. Mais pas n'importe comment ! Les moyens de diffusion doivent être en cohérence avec la finalité de votre action de communication. Voici les principaux « canaux » mis à votre disposition.

Le mailing de prospection

Joignez une lettre pour inciter à une lecture complète de votre plaquette. Pour cela, utilisez les règles classiques du marketing direct.

­- Un premier paragraphe évoquera le besoin du prospect. Dans notre exemple de thermorelieuse , vous insisteriez sur la rapidité, la valorisation et l'absence de dégradation des documents reliés.

­- Un deuxième paragraphe décrira la solution que vous proposez en mettant en avant les atouts du produit .

­- Un dernier paragraphe incitera le lecteur à vous contacter pour en savoir plus, voire à prendre rendez-vous avec un démonstrateur.

Eu égard au coût d'une plaquette et de son expédition, préférez un ciblage pointu à un arrosage de masse. Comment ? Grâce à une première opération légère, qui permettra d'écrémer votre cible en repérant les prospects les plus potentiellement acheteurs. Par exemple :

­- un mailing composé d'une simple lettre et d'une carte-réponse de demande d'informations complémentaires ;

­- une carte bus-mailing

­- une publicité dans la presse, avec coupon-réponse.

Comptez alors de 1 à 5 % de remontées.

Le salon professionnel ou la foire commerciale

Là encore, le coût de votre plaquette implique de ne pas dilapider votre budget en l'offrant en pure perte aux « docuphages ». Ces simples curieux jettent en général leur récolte peu de temps après le salon, sans même l'avoir lue. Une plaquette, cela se mérite. Quand un visiteur d'une manifestation commerciale veut en avoir une, obligez-le à entrer dans votre stand en plaçant vos présentoirs plutôt au fond de celui-ci. Et ne donnez le document qu'aux visiteurs acceptant de vous laisser leurs coordonnées. Si vous suivez ces deux principes, vous aurez l'assurance d'une démarche à 100 % utile pour les deux parties.

La force de vente

Dans ce cas, la plaquette est remise par un commercial lors d'un rendez-vous en face à face ou sur un point de vente. Sensibilisez votre force de vente pour ne pas tomber dans l'écueil classique qui consiste à faire tourner les pages sous les yeux du prospect, en lisant - à l'envers ! - les titres et intertitres du texte. Cette pratique - courante chez les commerciaux juniors qui ne maîtrisent pas encore leur discours commercial - est un échec assuré.